Cuando hablamos de marketing automation en ecommerce es fácil pensar inmediatamente en emails de bienvenida, newsletters automatizadas o recordatorios de carrito abandonado. Sin embargo, limitar la automatización del marketing al correo electrónico significa aprovechar solo una parte de su potencial.
Una estrategia de marketing automation para ecommerce puede acompañar al cliente durante prácticamente todo su recorrido de compra: desde su primera visita a la tienda online hasta la fidelización posterior a una compra. Y puede hacerlo combinando diferentes canales, datos y automatizaciones para ofrecer experiencias mucho más personalizadas.
Notificaciones web push, SMS, WhatsApp, recomendaciones de producto, audiencias publicitarias, personalización de la propia tienda online o estrategias de reactivación son solo algunos ejemplos.
La clave no está en automatizar por automatizar, sino en utilizar los datos disponibles para responder de forma relevante a lo que está haciendo cada usuario.
¿Qué es el marketing automation?
El marketing automation o automatización del marketing consiste en utilizar tecnología para ejecutar determinadas acciones de marketing automáticamente cuando se cumplen unas condiciones previamente definidas.
En lugar de que una persona tenga que detectar que un cliente ha abandonado su carrito, crear una audiencia y enviarle manualmente un mensaje, una plataforma de marketing automation puede identificar ese comportamiento y poner en marcha automáticamente el workflow correspondiente.
Normalmente, una automatización se construye a partir de tres elementos:
- Un trigger o disparador. Es el acontecimiento que inicia la automatización. Puede ser una visita a un producto, una compra, el abandono del carrito o un periodo determinado de inactividad.
- Una condición. Permite decidir qué usuarios deben continuar por un determinado camino. Por ejemplo, que el carrito supere cierto importe o que se trate de un cliente recurrente.
- Una acción. Es lo que queremos que suceda: mostrar una recomendación, añadir al usuario a un segmento, enviar una notificación, activar una audiencia publicitaria o lanzar una comunicación.
Gracias a esta lógica, las empresas pueden construir auténticos customer journeys automatizados adaptados al comportamiento de cada consumidor.
Marketing automation no es lo mismo que email marketing
Aunque están estrechamente relacionados, email marketing y marketing automation no son exactamente lo mismo.
El email es un canal. El marketing automation es una estrategia y una tecnología que permite coordinar diferentes acciones y canales en función de los datos y comportamiento del cliente.
Una automatización puede incluir un email, pero también una notificación web push, un SMS, un mensaje de WhatsApp, una audiencia para remarketing o incluso una modificación de los contenidos que ve el usuario cuando vuelve al ecommerce.
Por ejemplo, ante un carrito abandonado podríamos crear un workflow que primero muestre una notificación push, posteriormente envíe un email y, si el cliente sigue sin comprar y cumple determinados criterios, lo incorpore automáticamente a una audiencia de remarketing.
El verdadero potencial está, por tanto, en conseguir que los diferentes canales trabajen coordinadamente.
¿Qué ventajas tiene el marketing automation para un ecommerce?
Una estrategia de automatización de marketing ecommerce puede aportar beneficios tanto desde el punto de vista comercial como operativo.
Personalización de la experiencia de compra
Cada visitante deja información mediante su comportamiento: productos visitados, categorías favoritas, compras anteriores, frecuencia de compra o interacciones con diferentes campañas.
El marketing automation permite transformar esos datos en acciones personalizadas.
Dos clientes pueden entrar en el mismo ecommerce y recibir experiencias diferentes en función de sus intereses y del momento del ciclo de compra en el que se encuentren.
Más oportunidades de conversión
No todos los visitantes están preparados para comprar en su primera visita.
Las automatizaciones permiten continuar la relación después de esa primera interacción y responder ante señales concretas de intención, como visitar varias veces el mismo producto, abandonar una categoría determinada o añadir artículos al carrito.
Mayor recurrencia y fidelización
La automatización no debería terminar cuando se produce una venta.
Después de la compra podemos iniciar nuevos workflows relacionados con recomendaciones, consumo del producto, solicitud de opiniones, reposición, cross-selling o recuperación de clientes inactivos.
El objetivo pasa de conseguir únicamente una transacción a aumentar el valor de la relación con cada cliente.
Cómo aplicar el marketing automation en ecommerce más allá del email
El correo electrónico sigue siendo un canal importante, pero una estrategia avanzada debería contemplar diferentes puntos de contacto.
Estos son algunos de los usos más interesantes:
1. Personalización de contenidos en la propia web
La web del ecommerce también puede formar parte de una estrategia de marketing automation.
En función del comportamiento del visitante podemos modificar banners, recomendaciones, productos destacados, pop-ups o promociones.
Imaginemos a un usuario que ha visitado varias veces productos de running.
Cuando regrese al ecommerce, podemos priorizar automáticamente productos relacionados con running, mostrar novedades de esa categoría o recomendar productos complementarios.
De esta forma, la personalización empieza antes incluso de que el usuario facilite su email.
2. Recuperación de carrito mediante diferentes canales
El carrito abandonado es probablemente uno de los ejemplos más conocidos de marketing automation para ecommerce.
Pero no tiene por qué limitarse al clásico email.
Dependiendo de los permisos disponibles y del comportamiento del usuario, podemos combinar diferentes impactos: notificaciones web push, email, SMS, WhatsApp o campañas de remarketing.
Además, no todos los carritos deberían recibir el mismo tratamiento.
Podemos establecer condiciones según su importe, el tipo de cliente, el margen del producto o su historial de compras para decidir qué acción merece la pena realizar.
3. Automatización del abandono de navegación
No es necesario que un usuario llegue al carrito para detectar intención de compra.
Si una persona consulta repetidamente un mismo producto o categoría y después abandona la web, podemos utilizar ese comportamiento como trigger.
A partir de ahí podemos mostrar recomendaciones relacionadas cuando vuelva al ecommerce, activar una audiencia publicitaria o utilizar otros canales si ya conocemos al usuario.
Esta estrategia permite actuar mucho antes dentro del funnel.
4. Recomendaciones de producto personalizadas
Los datos de navegación y compra permiten automatizar estrategias de recomendación.
Podemos sugerir productos relacionados con lo que un cliente acaba de comprar, artículos complementarios o productos similares a los que consulta habitualmente.
Aquí entran en juego dos estrategias especialmente importantes para ecommerce: cross-selling y up-selling.
El objetivo es que la recomendación sea relevante para el cliente y aparezca en el momento adecuado, no simplemente mostrar los mismos productos a todo el mundo.
5. Notificaciones web push
Las notificaciones push ofrecen otro punto de contacto interesante con usuarios que han autorizado su recepción.
Pueden utilizarse para comunicar una bajada de precio, avisar de que un producto vuelve a tener stock, recuperar una navegación abandonada o comunicar promociones relevantes.
Además, pueden incorporarse dentro de workflows combinados con otros canales para evitar depender exclusivamente de la bandeja de entrada del usuario.
6. SMS y WhatsApp
En determinados momentos del customer journey, los canales de mensajería pueden complementar al email.
WhatsApp o SMS pueden ser especialmente útiles en comunicaciones que requieren cierta inmediatez, siempre respetando los correspondientes consentimientos y preferencias del usuario.
La estrategia no consiste en enviar el mismo mensaje por todos los canales, sino en decidir cuál tiene más sentido en cada situación.
7. Audiencias automatizadas para campañas de publicidad
Marketing automation y publicidad digital también pueden trabajar juntos.
Los segmentos generados a partir de los datos del ecommerce pueden sincronizarse con plataformas publicitarias.
Podemos crear, por ejemplo, una audiencia con usuarios que hayan visto repetidamente una categoría sin comprar, excluir automáticamente de determinadas campañas a quienes ya han convertido o desarrollar estrategias específicas para clientes de mayor valor.
Cuando una persona cambia de situación, puede entrar o salir del segmento automáticamente.
8. Automatización de la postventa
La compra no debería ser el último trigger de nuestra estrategia.
Después de una transacción podemos activar automáticamente diferentes acciones según el producto adquirido.
Por ejemplo, ofrecer información útil para sacarle más partido, solicitar una valoración después de un periodo determinado, recomendar complementos o anticiparnos al momento en el que previsiblemente necesitará reponerlo.
Así, la automatización también contribuye a mejorar la experiencia postventa y fomentar la recurrencia.
9. Reactivación de clientes inactivos
Una base de clientes histórica puede contener importantes oportunidades de negocio.
Podemos crear segmentos dinámicos que detecten automáticamente cuándo un cliente lleva un determinado tiempo sin comprar.
A partir de ahí se activa un workflow de reactivación adaptado a su comportamiento anterior: nuevas colecciones de sus categorías favoritas, productos similares a compras pasadas o promociones específicas.
Cómo crear una estrategia de marketing automation para tu ecommerce
Antes de elegir una herramienta conviene definir qué queremos automatizar.
El primer paso consiste en analizar el customer journey e identificar los puntos donde estamos perdiendo oportunidades: abandono de navegación, carrito, falta de recurrencia, poca personalización o clientes que dejan de comprar.
Después debemos definir qué datos necesitamos para detectar esas situaciones.
Con esa información podemos diseñar los workflows indicando claramente su trigger, condiciones, acciones y objetivo.
Es recomendable empezar con unas pocas automatizaciones de alto impacto, medir resultados y aumentar progresivamente la complejidad.
También será necesario conectar correctamente las diferentes fuentes de información: ecommerce, CRM, plataforma de marketing automation, analítica y canales de comunicación.
Cuando los datos están fragmentados, conseguir una experiencia realmente personalizada resulta mucho más difícil.
¿Qué herramientas de marketing automation puedes utilizar en ecommerce?
Existen diferentes plataformas y la mejor elección dependerá del tamaño del ecommerce, sus objetivos, canales, volumen de datos e integraciones necesarias.
- Connectif está especialmente orientada al ecommerce y permite trabajar con datos de comportamiento, segmentación, personalización y diferentes automatizaciones alrededor del customer journey.
- HubSpot combina CRM, marketing, ventas y automatización, por lo que puede ser interesante cuando necesitamos conectar diferentes áreas de negocio.
- Salesforce ofrece un ecosistema muy amplio para organizaciones con necesidades avanzadas de CRM, datos y automatización.
- ActiveCampaign combina CRM y automatización y permite construir diferentes workflows de comunicación y seguimiento.
Más importante que elegir la plataforma con más funcionalidades es determinar cuál encaja realmente con nuestra estrategia, nuestro ecosistema tecnológico y nuestra capacidad para explotar los datos.
¿Qué métricas deberías medir?
Una estrategia de automatización debería estar asociada a objetivos concretos.
Además de las métricas habituales de cada canal, conviene analizar indicadores directamente relacionados con negocio: tasa de conversión de cada workflow, ingresos generados, recuperación de carritos, repetición de compra, ticket medio, tasa de reactivación o valor de vida del cliente.
También es importante analizar cómo evoluciona cada segmento.
El objetivo no es demostrar cuántos mensajes automáticos hemos enviado, sino comprobar si las automatizaciones están consiguiendo mejorar la experiencia y generar resultados.
¿Quieres llevar el marketing automation de tu ecommerce más allá del email?
Una estrategia de marketing automation eficaz necesita mucho más que configurar algunos envíos automáticos. Requiere conectar datos, tecnología, canales y customer journey para ofrecer a cada cliente una experiencia relevante en el momento adecuado.
En Inforges diseñamos e implantamos estrategias de marketing automation adaptadas a negocios B2B y B2C, integrando herramientas, ecommerce, CRM y diferentes canales digitales.
Preguntas frecuentes sobre marketing automation para ecommerce
Estas son algunas de las dudas más habituales que recibimos sobre marketing automation para ecommerce
¿Qué es el marketing automation en ecommerce?
El marketing automation en ecommerce consiste en utilizar tecnología para automatizar acciones de marketing a partir del comportamiento y los datos de los usuarios. Permite crear workflows que reaccionan automáticamente ante visitas, compras, carritos abandonados, periodos de inactividad u otros eventos.
¿Cuál es la diferencia entre email marketing y marketing automation?
El email marketing es un canal de comunicación, mientras que el marketing automation permite automatizar y coordinar acciones en diferentes canales. Una estrategia puede incluir email, pero también SMS, WhatsApp, notificaciones push, personalización web o audiencias publicitarias.
¿Qué se puede automatizar en un ecommerce?
Entre otras acciones, pueden automatizarse la recuperación de carritos, recomendaciones de productos, abandono de navegación, segmentación de clientes, comunicaciones postventa, reactivación de compradores, solicitud de reseñas, cross-selling, up-selling y determinadas audiencias publicitarias.
¿Qué es un workflow de marketing automation?
Un workflow es una secuencia automatizada que comienza cuando se produce un evento o trigger. A continuación, el sistema comprueba determinadas condiciones y ejecuta diferentes acciones en función del comportamiento o características de cada usuario.
¿Cómo implementar marketing automation en un ecommerce?
Lo recomendable es empezar analizando el customer journey, identificar los principales puntos de pérdida u oportunidad, determinar qué datos necesitamos, definir los primeros workflows e integrar la plataforma de automatización con el ecommerce y el resto de las herramientas de marketing y ventas.
¿Cuáles son los mejores ejemplos de marketing automation para ecommerce?
Algunos de los más habituales son el carrito abandonado, abandono de navegación, bienvenida de nuevos clientes, recomendaciones personalizadas, cross-selling, automatizaciones postventa, recuperación de clientes inactivos y segmentación de clientes según comportamiento y valor.
¿Qué canales se pueden utilizar además del email?
Una estrategia de marketing automation omnicanal puede trabajar con web, notificaciones push, SMS, WhatsApp, publicidad digital, CRM y otros canales integrados con la plataforma utilizada.
¿Qué herramienta de marketing automation es mejor para ecommerce?
No existe una única herramienta adecuada para todos los negocios. La elección depende del volumen de datos, plataforma ecommerce, canales utilizados, necesidades de CRM, presupuesto y nivel de personalización requerido. Soluciones como Connectif, HubSpot, Salesforce o ActiveCampaign responden a necesidades diferentes.
