Hace unas semanas, Inforges, organizó junto con la creative company WeAddYou, la dinámica LOST IN CHANGE. Un evento, destinado a orientar a las marcas, en como desenvolverse dentro de entornos tan cambiantes, como los que nos ha tocado vivir y, dónde la única certeza, es el cambio constante.
Todo un reto, que discurrió en una jornada de lo más amena, sobre la que te invito a informarte en detalle en el siguiente link. Un artículo, que nos dedicó Valencia Plaza, y que sintetiza a la perfección, la esencia de la sesión y los objetivos que se perseguían.
Pero hoy, desde Inforges, queremos profundizar, en lo que fue la parte más práctica de la sesión, a la que denominamos taller o workshop. Un workshop, fundamentado en metodologías de co-creación, que, de forma guiada, intentan extraer lo mejor de cada grupo de trabajo, a través de metodologías de innovación accesibles e inclusivas.
Y decimos accesibles e inclusivas, porque aquí la heterogeneidad del grupo, es un imperativo que aporta riqueza. Pero que, a la vez, demanda de unas herramientas, que todos puedan entender por igual, independientemente de su background formativo o laboral; dotando así, a todo el grupo, de unas posibilidades de aportación teóricas equitativas.
El reto
El reto de la dinámica, se reformula siempre, a partir de la problemática u oportunidad de mejora pre-identificada. En este caso, si la problemática versaba acerca de cómo desenvolverse, en entornos cambiantes, el reto fue: ¿Cómo adapto mi portfolio de productos y/o servicios a las nuevas generaciones -influenciadas por estos escenarios tan volátiles-, sin perder, en esta transición, a mis clientes actuales, que son los que sustentan mi negocio a día de hoy?
Es decir, como consigo la fórmula mágica, esa receta equilibrada, que me permita tener una visión de apertura a las futuras generaciones; sin que ello, no sólo no penalice en modo alguno a mis clientes actuales, sino que pueda servir, incluso, para fidelizarlos.
Un reto, por tanto, muy ambicioso. Y es que, se dice, que la innovación, tiene que ir, como mucho, 1-2 pasos por delante del cliente, para que este pueda, de forma casi orgánica, ir sumándose al cambio. Porque con cada paso que damos, generamos un “gap” respecto al cliente, que, si no sabemos medir, puede convertirse en una brecha.
Una brecha, que genera un efecto inmediato de rechazo, porque me hace sentirme incómodo con el producto y/o servicio. Por decirlo así, la persona siente que “se le queda grande”. Y, ante este contexto, lo más normal, es que busque alternativas más cercanas y accesibles.
Luego, la fase de apertura, tiene que ser muy bien medida. Me tiene que permitir dar el salto a las futuras generaciones de forma muy ágil, mientras sigo mimando al público que comulga con mi marca, a día de hoy. Una reflexión, valida y aplicable a cualquier tipo de empresa, no sólo a las grandes marcas. Un reto, por tanto, del que todos somos partícipes y, al que no debemos volverle la cara.
FASE 1: EMPATIZAR
Cuando el reto va de poner al cliente en el centro, está claro que no podíamos emplear otra metodología, que no fuera el Design Thinking. Porque la clave está en empatizar con el nicho de mercado dónde pretendo que mi producto y/o servicio tenga encaje. Y aquí, los detalles lo son todo.
Por ello, se busca identificar a los perfiles más extremos, con la máxima definición posible. Para así, dotarles de un traje a medida, que les sorprenda y fidelice, por poco se ha cuidado cada mínimo detalle. Por cómo nos hemos preocupado por cada uno de ellos, haciéndoles sentir especiales y únicos. Esa es la clave, no hay más.
Y muchos pensaréis: pero siendo tan restrictivo, están quitándole potencial de venta a tu producto y/o servicio. Pues paradójicamente, es todo lo contrario.
Imaginad que producís un gran vino de denominación de origen D.O. Jumilla, que creéis que puede tener cabida en todos los consumidores españoles. España tiene ya una población de casi 50M de personas, de los cuales, 18 M son consumidores habituales de vino (10 M de esos 18M, sólo beben con denominación de origen). Luego en teoría, mi público objetivo son esas 10 M de personas.
Si asumimos que en España hay unas 4.300 bodegas, y cada una tiene 10-15 variedades, puede haber entre 43.000 y 65.000 referencias entre las que elegir. Luego, de repente, me doy cuenta, de la gran competencia, del océano rojo tan profundo, que tengo ante mí. Porque como, además, existen ya marcas de amplio recorrido y reconocimiento, será casi imposible, que mi teórica parte del pastel se haga realidad, porque la distribución, nunca será uniforme.
Sin embargo, si yo como productor, y dentro de esos 10M de potenciales clientes, enfocara mi vino (y todo lo que le rodea), a un público que sólo consumo D.O. Jumilla (2% del total nacional), variedades de uva blanca como la Verdejo (5% del total nacional), que prioriza el consumo de cercanía (Región de Murcia) y, por ejemplo, como añadido, que es fan del Queso al Vino de Murcia (haría un pack). Nos encontraríamos ante un mercado potencial, muy reducido, tal vez, de 200.000 consumidores o menos; pero, dónde tendría unas posibilidades de éxito muy altas, por tener escasa o, muy baja competencia, dentro de ese denominado, océano azul.
Es decir, de un pastel de 10M, dónde mi éxito puede ser del 0,2% (20.000 ventas), paso a otro de 0,2M, dónde mi probabilidad de éxito se eleva al 80% (160.000 ventas). Luego, con la búsqueda de estos perfiles extremos, en este caso particular, mi éxito, se ha multiplicado por 8. Unas cifras, que muestran la importancia de intentar entender y, enfocar en consecuencia, tus productos y/o servicios.
FASE 2: DESBLOQUEO CREATIVO
Esta parte de la dinámica, lo que pretende es preparar al equipo, para una fase de ideación posterior más profunda. Y es que, como siempre se ha dicho: “a innovar se tiene que venir motivado de casa”, pero una cosa es la motivación, y otra, como se traduce eso en acción, que va de la mano del carácter más o menos introvertido de cada persona.
Por ello, sobre todo en estos casos, dónde los equipos estaban formados por personas que no se conocían previamente; este tipo de desbloqueos sencillos, ayudan a que todo el mundo se relaje, se integre y, puedan exponer sus ideas, sin miedo a sentirse juzgado, en modo alguno, por el grupo.
Así, el ejercicio, tiene una estructura muy sencilla: el equipo expone nombres, adjetivos o verbos, que le evoquen la marca. Siempre, eso sí, con un condicionante tiempo, cada vez más reducido, que genere una marcada sensación de urgencia, que fuerce a la persona, a escribir términos, cada vez, menos obvios.
Unos términos más alejados del núcleo y valores de la marca en sí, pero que son incluso más interesantes, porque pueden evocar ideas más creativas, en fases de ideación posteriores. Es decir, aunque, a priori, pueda parecer un ejercicio demasiado simplista, incluso obviable, la realidad es que, luego, su contenido, es muy aprovechable, para generar más valor.
FASE 3: BUSINESS MODEL CANVAS
En esta fase, se intenta esbozar el modelo de negocio que define la marca, porque lo que queremos, es entender como esa organización crea, entrega y captura valor. Entre los aparados que competen a este lienzo están: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relación con el cliente, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave y estructura de costes.
En esencia, lo que buscamos es entender por qué la marca en cuestión conquista a su público. Qué es lo que de verdad marca la diferencia frente a su competencia directa. Qué es lo que nos hace idealizarla. Y la mayoría de las veces, no será solamente por un aspecto diferencial, sino por un cúmulo de cualidades, no todas ellas tangibles, que, combinadas bajo una receta única, nos da ese halo especial.
Un ejercicio complementario muy interesante, al hilo de este canvas, es también ver, como ha evolucionado a lo largo de los años. Tanto para identificar cuáles han sido los hitos que han marcado un antes y después en su recorrido; como los condicionantes externos (mercados, tendencias, etc) que lo promovieron en su momento.
Ya que, además, esta evolución, nos dará una idea de lo camaleónica que es dicha marca. De la capacidad y velocidad de adaptación al cambio que tiene. O, del grado de disrupción en que se ha traducido esa necesidad de cambio, dentro de su portfolio. Aspectos todos claves, para luego en fase ideación, entender que propuestas comulgarían con estos valores de la marca.
FASE 4: GROWTH MATRIX
Partiendo de uno de los productos y/o servicios, más representativos de la marca, daremos comienzo a la fase de ideación, dónde se entremezclan distintas técnicas de Brainstorming y Scamper. Técnicas sobre las que hemos tratado en Inforges, en distintos artículos previos, y que os dejamos a vuestra entera disposición.
Pero más allá de la técnica o técnicas o ideación que seleccionemos: basada en roles, hibridación, derivación, etc.; lo importante es no perder el foco primero del ejercicio, el reto: “buscar esa fórmula mágica, esa receta equilibrada, que me permita tener una visión de apertura a las futuras generaciones; sin que ello, no sólo no penalice en modo alguno a mis clientes actuales, sino que pueda servir, incluso, para fidelizarlos.”
Y para ello, esta matriz, nos será de gran ayuda. Ya que, gracias a ella, iremos clasificando las ideas en 4 cuadrantes, en función de su cariz innovador:
- Innovación Incremental o de gestión: la que crea valor agregado sobre un producto y/o servicio ya existente, mejorando la experiencia del cliente. No buscar modificar las condiciones del mercado en ningún caso. Su objetivo es fidelizar a los consumidores actuales.
- Innovación radical (mejora tecnológica) / Modelo evolutivo por extensión: la que crea valor agregado, a través de la introducción de una característica o funcionalidad novedosa, que, a nivel tecnológico, no existía antes. Su objetivo es fidelizar a los consumidores actuales y captar nuevos de la competencia.
- Innovación radical (mejora de mercado) / Modelo evolutivo por adaptación: la que crea valor agregado, a través de la introducción de una característica o funcionalidad novedosa, que, a nivel mercado, no existía antes. Su objetivo es captar nuevos consumidores, dentro de mercados en los que nunca se había penetrado.
- Innovación disruptiva o revolucionaria: la que crea un nuevo producto y/o servicio que no se conocía antes. Por lo que, tiene capacidad de crear y abrir nuevos mercados. Su objetivo es captar nuevos consumidores, independientemente del mercado objetivo.
Un ejemplo, si lo aplicamos al caso de Coca Cola, podría ser este:
- Innovación incremental: Mejora de la fórmula original.
- Innovación radical por mejora tecnológica: Dispensador freestyle propio de la marca.
- Innovación radical por mejora de mercado: Versión cherry / cereza para UK.
- Innovación disruptiva: Coca Cola Energy (bebida energética)
FASE 5: MURAL PUBLICITARIO
Para finalizar, se coge la considerada, por el grupo, como mejor idea: ya sea incremental, radical o disruptiva. Y se intenta plasmar en una valla publicitaria, de las que todos hemos visto mientras conducíamos. El porqué de este formato, está sus características: debe ser legible a larga distancia y, en apenas unos segundos, luego el nivel de detalle e impacto, tienen que ser consecuentes.
Es decir, prima la imagen, en gran formato, sobre el texto. Hemos de intentar ser muy concretos, rozando el minimalismo: menos, es más. Pero, además, hemos de buscar la originalidad, para asegurarnos que el recuerdo perdura, más allá de la interacción momentánea. Por ello, muchos de estos anuncios, acaban siendo virales incluso en redes sociales, porque tienen un grandísimo trabajo detrás, con el fin de convertirse en auténticos iconos.
En definitiva, estamos ante un formato, dónde dar rienda suelta a nuestra creatividad, a través de mockups, con el empleo de simples rotuladores y lápices de colores, dónde todo el grupo, por igual, puede aportar su pequeño grano de arena.
Ahora que ya sabes más sobre nuestro evento LOST IN CHANGE, te invitamos a que nos contactes, para poder ayudarte a redefinir tu marca: ya sea a nivel portfolio completo o, en referencia a un producto y/o servicio particular. Este ejercicio, te ayudará a expandirte hacia otros segmentos de clientes o mercados por conquistar, mientras, a la vez, fidelizas a tu público recurrente. ¿A qué esperas a conseguir tu fórmula del éxito? ¡Contáctanos!
