Incentivos comerciales: cómo alinearlos con los objetivos de rentabilidad de la empresa

Una de las principales preocupaciones de cualquier empresa se centra en mejorar su volumen de ventas: cómo conseguir incrementar la cifra de negocio y con ello la generación de caja. Está claro que cuando nos planteamos este reto debemos dirigirnos a la fuerza de ventas de la compañía, el departamento comercial, y una de las medidas básicas más utilizada es variabilizar una parte del salario de nuestro equipo comercial a través de las comisiones como método para incentivar la venta. En esto post hablamos de cómo alinear los incentivos comerciales con los objetivos de rentabilidad de la empresa.

Una vez tomada la decisión de abordar la implantación de un sistema de incentivos comerciales, el siguiente reto surge a la hora de plantear en función de qué se calcularán esos incentivos:

• sobre qué importe
• qué porcentaje sería el ideal
• si lo hacemos fijo
• por tramos…

Son bastantes las soluciones que podemos poner encima de la mesa, pero dependerán de muchos factores que debemos analizar detenidamente, como el tipo de clientes, de productos, la capacidad de decisión del comercial en el proceso de venta y otros tantos, pero siempre dependerán de la naturaleza de la compañía.

Como norma general, debemos tener en cuenta que cuanto más complejo sea el sistema, menos eficaz será como elemento incentivador, porque los beneficiarios del mismo (los comerciales) no acabarán de tener claro qué comportamientos se enlazan directamente con la percepción de una mayor recompensa económica.

Aunque es un tema amplio y muy interesante, aplazaremos estas cuestiones para próximos artículos y hoy nos centraremos en una solución concreta para este problema, que se puede generalizar a cualquier empresa, que suele utilizarse de forma equivocada y que puede suponer un cambio significativo para la rentabilidad de la compañía y la productividad de nuestro equipo comercial: el sistema de comisiones sobre ventas.

Diseñar un buen sistema de incentivos comerciales

En la mayoría de nuestros clientes encontramos sistemas retributivos basados en salarios variables al equipo comercial a través de comisiones sobre las ventas. Por lo general, un sistema así parte de una base equivocada, ya que podremos estar motivando el crecimiento de nuestro volumen de negocio, sin tener en cuenta la rentabilidad de esas ventas.

A continuación, exponemos un ejemplo numérico en el que podremos ver la diferencia entre establecer el salario (o una parte de él) variable en función de las Ventas o del Margen Bruto. Planteamos un escenario con dos comerciales con los mismos tipos de productos, pero con un mix de venta distinto en cada caso:

Como podemos observar, el comercial A ha aportado un mayor volumen a la cifra de negocios (62.500 euros) que el Comercial B (41.250 euros). Sin embargo, debido a un mix que prima los productos más rentables, el comercial B, con un 59% de sus ventas en el producto con mayor Margen Bruto (“Producto 1”, con el 70%), ha generado notablemente más margen en valor absoluto (23.875 euros) que el comercial A (18.250 euros), que ha centrado su esfuerzo de ventas en un mix con un 64% en el “Producto 3”, con mayor precio, pero con menor porcentaje de margen (20%).

Mostramos ahora los dos escenarios posibles en el pago del salario variable para analizar la mejor opción para la compañía. En un primer caso, establecemos unas comisiones del 5% sobre las Ventas de cada comercial y en el segundo caso proponemos un 12% sobre el Margen Bruto de cada comercial, y lo aplicamos a los resultados de ventas y márgenes de la tabla anterior:

En los dos casos, el coste para la empresa de las comisiones sería el mismo (5.055 euros), pero realizando el reparto con un porcentaje sobre el Margen Bruto, el impacto de nuestra medida es más favorable:

• Seguimos motivando al comercial a incrementar sus ventas, ya que su variable sigue dependiendo del volumen de ingresos que consiga, pero conseguimos en este caso un reparto más justo.
  En el primer caso estaríamos dando un 60% de comisiones a un comercial que ha generado menor ingreso neto para la compañía (menor margen bruto en valor absoluto), pasando con el segundo escenario a darle la vuelta prácticamente al reparto de comisiones, primando el esfuerzo comercial que mayor margen aporta.
• Motivamos el Incremento del Margen Bruto para la compañía, compartiendo con el comercial la implicación en la generación de resultados y caja para la compañía.

Es importante resaltar que, siempre que se introduzca un método de pago variable para el departamento comercial, es imprescindible que la información llegue al trabajador de forma clara y sencilla, que conozca todo el porfolio de productos, los márgenes de los mismos y el porcentaje de ese margen que irá dirigido a sus comisiones de venta, siendo capaz él, por sí mismo, de calcular sus propias comisiones.

El trabajo de diseñar un buen sistema de incentivos comerciales no termina aquí, de hecho, solo ha empezado:

• ¿Cómo tratamos los cobros en esta ecuación?
• ¿Cada cuánto conviene liquidar las comisiones?
• ¿Cómo adapto el sistema a diferentes mercados o equipos?…

En futuros artículos ampliaremos pautas para el adecuado diseño e implantación de sistemas de incentivos para comerciales. Y tampoco debemos olvidar que un sistema de incentivos debe estar bien alineado con los objetivos presupuestarios de la empresa, por lo que se enmarcan en la composición del propio Presupuesto Anual, que es la herramienta básica para la gestión profesional de la empresa.

¿Estás pensando en rediseñar o poner en marcha un sistema de incentivos comerciales para tu equipo de ventas? No dudes en contactar con nosotros, hemos ayudado a muchas empresas a implantar un sistema retributivo comercial eficaz y alineado con los objetivos de la compañía.